مغز خزنده مشتری را هدف قرار دهید(نورومارکتینگ)
در پست قبل گفته شد که بخش مغز خزنده انسان تصمیم گیرنده اصلی در مورد رفتارهای آدمی است. بنابراین برای فروش بیشتر باید این بخش از مغز مخاطبان را مورد توجه قرار دهیم و پیام خود را به آن برسانیم و آن را تحریک کنیم.
بر اساس نوشته پاتریک رن ولس و کریستف مورین در کتاب نورومارکتینگ اولین ویژگی این بخش این است که "خود محور" است. این قسمت مسئول حفظ و بقای انسان است و بقول قدما بر اساس "حب ذات" یا خود دوستی عمل می کند. برای این قسمت نوع دوستی و همدردی با دیگران اصلاً اهمیتی ندارد. آنچه که اهمیت دارد منافع، نیازها و خواسته های خود فرد است.
بر اساس این واقعیت مشتری برای شما اهمیتی قائل نیست. محصول شما، شرکت شما، تجربیات و یا تحصیلات شما اصلا برای مشتری اهمیتی ندارد مگر اینکه به وی سودی برسد. برای مشتری در درجه اول این خودش است که اهمیت دارد.. کلود هاپکینز در کتابی که در 1920 به نام تبلیغات علمی نوشته است بخوبی به این مطلب اشاره کرده:
"به یاد داشته باشید مردمی که شما می خواهید پیامتان را به آنها برسانید افرادی خودخواه هستند، همانطور که همه ما هستنیم.آنها نگران علائق و سود شما نیستند آنها دنبال خدمتی هستند که به آنها می کنید. نادیده گرفتن این حقیقت، یک اشتباه رایج و یک اشتباه پرهزینه در تبلیغات است. پیامهای تبلیغاتی می گویند برند ما را بخرید."
بنابراین پیامهای فروش و یا آگهی های تبلیغاتی ای که به نیازها و خواسته های مشتری توجه ندارد و یا منافع و مزایای کالا را با این نیازها و خواسته ها تطبیق نمی دهد محکوم به شکست هستند.
پیام بازرگانی ای که می گوید: "یخچال... از ما، آشپزخانه از شما" و نشان می دهد که مشتری دکور آشپزخانه خود را بر اساس مدل یخچال تغییر می دهد با زرنگی شرکت تبلیغاتی بر اساس مغز خزنده مدیران شرکت طراحی شده است و هیچ تحریکی در مغز خزنده مخاطبان آن شرکت ایجاد نمی کند.
از روزگاران قدیم انسانها متوجه شده بودند که داستان گویی روشی مناسب برای انتقال پیام و تحت تاثیر قرار دادن مخاطب است. داستانهای ایزوپ شاید از قدیمی ترین داستانهای حکیمانه است که برای آموزش مفاهیم و مهارتهای زندگی بدست ما رسیده است.
خداوند نیز در قرآن برای ملموس کردن اعتقادان و مفاهیم اخلاقی داستان هائی از پیامبران پیشین بازگو می کند و مثال می آورد. حکمای مسلمان نیز از همین روش برای انتقال مطالب اخلاقی و عرفانی به ذهن مخاطب استفاده می کردند که سعدی و مولوی مشهورترین آنها هستند.
در عصر جدید هم که داستان گوئی به نقطه اوج خود رسیده است حتی برخی از معلمهای فلسفه نیز از داستان گوئی برای آموزش فلسفه استفاده کرده اند. "دنیای سوفی" کتاب مشهور "یاستین گوردر" استاد نروژی فلسفه چکیده ای از تاریخ فلسفه غرب را از طریق داستان بازگو می کند. گوردر این روش را در کتابهای بعدی خود نیز ادامه داده است.
یافته های جدید درباره مغز نشان می دهد که بخش قدیم مغز انسان یا همان مغز خزنده قابلیت درک کمی از کلمات دارد. کلماتی که برای این قسمت مغز قابل استفاده است آنهائی هستند که ساده بوده و به آسانی قابل فهم باشند. بیان داستان و مثال روش مناسبی برای تحریک این بخش مغز برای تصمیم گیری است. زیرا معمولاْ داستان قابل فهم تر از استدلالهای منطقی و عقلانی است و در آن از کلمات ساده تری استفاده می شود بنابراین تصمیم گیری را برای مغز خزنده آسانتر می کند. ذهنی که درگیر استدلال می شود زمان طولانی تری را برای تصمیم گیری وقت می گذارد و دیرتر به مرحله عمل می رسد.
بازاریابان نیز از این روش برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطب استفاده می کنند.داستان گوئی در تیزرهای تبلیغاتی جایگاه خاص خود را دارد. اگر کتابهای ساده نویسان عرصه مدیریت و بازاریابی را خوانده باشید متوجه می شوید که آنها نیز برای مخاطب بسیار داستان می گویند و البته برای بالا بردن وجهه خود معمولاْ از داستانهای شخصی نیز در مورد تلاشها و استقامتهای خود استفاده می کنند.
البته باید بخاطر داشت که داستان گوئی اگر از حد بگذرد ممکن است مخاطب را خسته کند. بخصوص در فروشهای سازمانی که خریدار به منطق خود نیز تکیه می کند فروشنده داستان سرایی که عمده وقت خود را با مشتری به قصه گوئی می گذراند ممکن است وجهه خود را از دست بدهد و در ذهن مخاطب متهم به دروغ گوئی شود.
منبع:haghparast.blogfa.com
نورومارکتینگ و سه مغز
در سالهای اخیر پیشرفتهای گسترده ای در زمینه کارکردهای مغز انسان توسط دانشمندان عصب شناس بدست آمده است. برخی از این تحقیقات در مورد مکانیزم تصمیم گیری مصرف کنندگان است و موجب بوجود آمدن شاخه جدیدی در دانش بازاریابی به نام نورومارکتینگ شده است.
شما احتمالاً درباره نیم کره راست و چپ مغز چیزهایی شنیده اید و می دانید که قسمت چپ مغز مسئول تفکرات متوالی و زنجیره ای و خطی است و به جزئیات توجه دارد و برای یادگیری زبان، ریاضیات و منطق به کار می آید، درحالی که نیم کره راست استعاره ای و محتوائی می اندیشد و کل نگر است و به کار هنر و موسیقی و خلاقیت می آید.
اما علاوه بر تقسیم بندی فوق مغز را می توان به سه قسمت مجزا نیز تقسیم کرد:
مغز جدید که فعالیتهای مربوط به پردازش منطقی داده ها را انجام می دهد و تفکر می کند.
مغز میانی که فعالیتهای مربوط به پردازش عواطف و احساسات غریزی را انجام می دهد.
مغز قدیمی که داده های مغر جدید و مغز میانی را دریافت کرده و آنها را کنترل می کند و تصمیم نهائیرا می گیرد.
مغز قدیمی مغز خزنده نیز نامیده می شود زیرا این قسمت در خزندگان امروزی نیز وجود دارد و در حقیقت هر حیوانی که دارای ستون فقرات و نخاع باشد دارای مغز خزنده که در بالای نخاع قراردارد نیز می باشد. برخی از دانشمندان به این قسمت مغز اولیه نیز می گویند زیرا اولین قسمت از مغز است که در جنین ظاهر می شود. تحقیقات اخیر نشان میدهد که رشد مغز جدید تا 24 سالگی به طول می انجامد.
مغز قدیمی در حقیقت تصمیم گیرنده نهایی رفتارهای انسان است. بنابراین فعالیتهای بازاریابی و فروش باید متمرکز بر این باشد که این قسمت مغز را تحت تاثیر قرار بدهد.