چگونه در شرایط نامساعد اقتصادی فروش کنیم
راجر دولی کتاب ارزندهی برین فلوئنس (BrainFluence) را تالیف کرده است و حدود هزار یادداشت و جستار در حوزهی نورومارکتینگ نشر کرده است، وی اعتقاد محکمی دارد که نورومارکتینگ میتواند نوش‌داروی شفا بخش اقتصاد در شرایط بغرنج کنونی باشد.
به اعتقاد وی، این روزها مردم کمی مقتصد شدهاند و گرفتار عارضهای به نام «درد خرید» شدهاند. این عارضه اقتصادی بیشتر در مغز مشتریان پدیدار میشود، البته آسیب آن نه برای مشتری بلکه برای فروشندگان است چرا که موجب کاهش خرید توسط مصرف کنندگان میشود. به هر ترتیب نورومارکتینگ ترفندهایی برای برطرف کردن درد خرید دارد که در ذیل به آن پرداخته میشود:
1. چانه‌زنی آری یا خیر؟
مشتریان عاشق چانه زنی هستند، افراد مقتصد به ویژه قیمتهای بالا را نمیپسندند. با این همه عامل قیمت و بازی با آن، شاید مهمترین ابزار برای مقابله با آثار رکود اقتصادی و رکود فروش باشد. در یک موقعیت فروش مستقیم که میتوان قیمت را دستکاری کرد، تخفیف میتواند به بستن معامله کمک شایان توجهی کند. البته ارائهی تخفیف نیز آدابی دارد، و هر فروش نیز نباید تخفیف بخورد. اما کارشناسان نورومارکتینگ روش «تخفیف ذهنی» را به شما پیشنهاد میدهند، روشی که به وسیله آن حتی یک ریال هم از قیمت اصلی کاسته نمیشود!
در این روش تنها کافی است تا کمی صورت مسأله را در ارائهی قیمت تغییر دهید. برای مثال اگر بر فرض هزینهی اشتراک سالانه نهادی 120 هزار تومان باشد، میتوان آن را به صورت تنها ماهی 10 هزار تومان، و یا فقط روزی 333 تومان مطرح کرد.
2. از تحریک مکرّر بخش اقتصادی مغز مشتریان بپرهیزید
راجر دولی برای توضیح این اصل، مثالی از یک رستوران دریایی را مطرح میکند. این رستوران با قیمت‌گذاری تک به تک اقلام و خوراکیها موجب کاهش سودآوری خود شده بود.
علاوه بر این، قیمت گذاریهای اصطلاحاً قطره چکانی موجب آزار بخش اقتصادی مغز مشتریان میشود و آنها را سر در گم و نسبت به خرید دلسرد میکند. در عوض قیمت گذاری جامع و یا پکیجی راهکاری مناسب برای این کسب و کارها است. این رستوران با اجرای سیاست عرضهی بستههای خوراکی و قیمت تجمیعی توانست بر مشکلات خود غلبه کند. البته این ترفند مناسب همهی کسب و کارها نیست، برای مثال فروشگاههای زنجیرهای و خرده فروشی‌ها نمیتوانند از قیمت گذاری سبدی بهره ببرند، چرا که طیف محصولات آنها موجب ضرورت یافتن قیمت گذاری تک به تک میشود.
3. بسته‌ای از محصولات را عرضه کنید و قیمت پکیج ارائه دهید
این مورد کمی شبیه به مورد دوم است. به گواه یکی از متخصصان نورواکونومی، جرج لاونشتاین، قیمت گذاری بسته‌ای و یا قیمت‌گذاری پکیجی موجب تسکین عارضهی درد خرید میشود. او مثالی را نیز در این حوزه بیان میدارد، لاونشتاین به تجمیع و پکیج سازی قطعات و لوازم خودرو، مثل صندلی‌های با روکش چرم، موتور توربو، ... اشاره میکند، که در نهایت تمام این اقلام تجمیع و با عنوان یک بستهی لوکس (خودرو) عرضه میشوند. حال فرض کنید که قرار بود اقلام این بسته به صورت جداگانه به فروش رود و نهایتاً توسط مشتری سر هم شود، در این صورت مشتری ناگزیر بود تا بر سر هر یک از قطعات ریز و درشت به تفکر و تصمیمگیری بپردازد و پیش خود حساب کند که آیا این قطعه ارزش این مقدار قیمت را دارد یا خیر.
4. نیازهای اساسی را شناسایی و بر حسب آن پیشنهاد دهید
میزان کارایی و خوش ساخت بودن و هم چنین قیمت مناسب از جمله نیازهای مشتریان معتقد کنونی است، لذا بهتر است پیام فروش شما مبتنی بر تامین چنین نیازهایی باشد و موارد حاشیهای را درجات بعدی اهمیت قرار دهد.
5. مراقب ادبیات فروش خود باشید
گاه جابجایی و جایگزینی واژگان میتواند به افزایش قابل توجه فروش منجر شود.به یاد بیاوریم ماجرای معروف بی‌خانمانی که با استفاده از ترفندی که یک استاد نورومارکتینگ (پاتریک رنوواز) به او آموخته بود پول زیادی بدست آورد. ماجرا از این قرار بود که چند سال پیش که یکی از نویسندگان و بنیانگذران SalesBrain مشغول رفتن به یک رستوران بود، که در همین حین یکی از همین افراد بی‌خانمان با پلاکاردی به سینه به او نزدیک میشود. روی این تکه کاغذ نوشته شده بود "به من بی‌نوا کمک کنید". در واقع این پیام اثر بخشی چندانی نداشت، و منحصر به فرد هم نبود. ولی پاتریک رنوواز با کسب اجازه از او این پیام را تغییر داد. وقتی 2 ساعت بعد پاتریک خواست تا رستوران را ترک کند، این فرد دوباره به او مراجعه کرد اما این بار با صورتی متبسم به نشانه تشکر و امتنان. او ظرف این مدت 70 دلار کاسب شده بود و شام خوبی هم خورده بود ، درصورتی که در حالت عادی تنها چند دلاری نصیبش می‌شد. پلاکارد جدید او این بود؛ «اگر شما گرسنه بودید چه؟» واین پیام در مغز قدیم رهگذران نفوذ می‌کرد. به علاوه پاتریک دو توصیه دیگر هم به رفیق جدید خود داشت، اول آنکه مناطقی را انتخاب کند که تعداد زیادی رستوران داشته باشد و بعد آنکه در دو نوبت 12 ظهر تا 2 بعداز ظهر ونیز 8 شب تا 10 شب که اغلب مردم غذای خود را خورده‌اند کارکند.»
منبع : سایت روزنوشته های پرویز درگی